نسخه کسب و کاری پرسش مخالف‌خوان ما این است: چه شرکت ارزشمندی است که هنوز هیچ‌کس آن را نساخته است؟ این پرسش سخت‌تر از چیزی است که به نظر می‌رسد، زیرا یک شرکت می‌تواند ارزش‌های فراوانی خلق کند بی آن که خودش خیلی ارزشمند باشد. خلق ارزش به تنهایی کافی نیست. لازم است بخشی از ارزش خلق شده به دست شما برسد.
معنی این حرف این است که حتا کسب و کارهای بسیار بزرگ هم ممکن است کسب و کارهای بدی باشند. برای مثال، شرکت‌های هواپیمایی آمریکابه میلیون‌ها مسافر خدمات می‌دهند و صدها میلیارد دلار در سال ارزش خلق می‌کنند. ولی در سال ۲۰۱۲، وقتی که میانگین هزینه هر سفر با هواپیما ۱۷۸ دلار بود، هواپیمایی‌ها از هر سفر هر مسافر فقط ۳۷ سنت به دست آوردند. آنها را با گوگل مقایسه کنید که ارزش کمتری خلق می‌کند ولی بسیار بیشتر به دست می‌آورد. گوگل در سال ۲۰۱۲ پنجاه میلیارد دلار به دست آورده است (در برابر ۱۶۰ میلیارد دلار هواپیمایی‌ها) ولی ۲۱٪ آن درآمد را به عنوان سود برای خودش برداشته است (بیشتر از ۱۰۰ برابر کل صنعت هواپیمایی آمریکا روی هم).
هواپیمایی‌ها با هم رقابت می‌کنند ولی گوگل تنها است. اقتصاددانان از دو مدل ساده شده برای توضیح این تفاوت استفاده می‌کنند: رقابت کامل و انحصار.
«رقابت کامل» در کتاب‌های پایه اقتصاد به عنوان وضعیت ایده‌آل و پیش‌فرض توصیف می‌شود. بازارهایی با چنان رقابت کامل، با نیاز مشتری و عرضه تولید کننده به تعادل می‌رسند. هیچ شرکتی در بازار رقابتی متفاوت نیست و همه محصول‌های همسان می‌فروشند. از آنجایی که هیچ شرکتی بر بازار مسلط نیست، مجبورند که محصولات خود را با هر قیمتی که بازار تعیین کند بفروشند. اگر پولی برای به دست آوردن وجود داشته باشد، شرکت‌های جدید وارد بازار می‌شوند، عرضه افزایش می‌یابد، قیمت‌ها پایین می‌آید و در نتیجه سودی که در اول کار مشوق آنها بود از بین می‌رود. اگر شرکت‌های زیادی وارد بازار شوند، همه صدمه می‌بینند و بعضی تعطیل می‌شوند، قیمت‌ها در سطحی تحمل‌پذیر، افزایش خواهد یافت. در رقابت کامل، در دراز مدت، هیچ شرکتی سود اقتصادی نمی‌کند.
نقطه متضاد رقابت کامل، انحصار است. در حالی که شرکت در حال رقابت مجبور است به قیمت بازار بفروشد، یک انحصار، بازار خودش را دارد و بنابراین می‌تواند به قیمت مطلوب خودش بفروشد. از آنجایی که رقابتی وجود ندارد، انحصار می‌تواند ترکیب تعداد و قیمت تولید را جوری انتخاب کند که سودش به حداکثر برسد.
برای یک اقتصاددان، همه انحصارها یک شکل‌اند. چه رقبا را غیر مستقیم حذف کنند، چه این که با نوآوری راه خود را به سمت بالا بیابند. در این کتاب، هیچ علاقه‌ای به گردن کلفتی غیر قانونی یا چیزهای مورد علاقه دولتی نداریم. وقتی می‌گوییم انحصار، منظورمان نوعی شرکت است که در کاری می‌کند به قدری خوب است که هیچ شرکت دیگری نمی‌تواند جایگزینی نزدیک به آن را پیشنهاد بدهد. گوگل مثال خوبی است از یک شرکت که از ۰ به ۱ رفته است: برای جستجو از سال‌های ۲۰۰۰ به بعد رقابت نکرده است و بین خودش و یاهو و مایکروسافت فاصله‌ای عمیق ایجاد کرده است.
آمریکایی‌ها از رقابت افسانه ساخته‌اند و آن را راه نجاتی از صف‌های نان سوسیالیست‌ها می‌دانند. در اصل، سرمایه‌داری و رقابت مخالف هم‌اند. سرمایه‌داری بر جمع‌آوری سرمایه بنا شده است ولی در رقابت کامل همه سود از بین می‌رود. درسی که برای کارآفرینان آشکار است این است: اگر می‌خواهید ارزش پایدار خلق و تصاحب کنید، کسب و کاری با کالای نامتمایز نسازید.
چقدر دنیا واقعاً انحصاری است؟ چقدر واقعاً رقابتی است؟ گفتن‌اش سخت است چون گفت و شنودهای مشترک در این باره بسیار آشفته‌اند. از نظر یک شاهد بیرونی، همه کسب و کارها ممکن است منطقاً مشابه به نظر برسند، با این حال دیدن تفاوتی اندک بین آنها آسان است.
ولی در واقعیت تفاوت بسیار بیشتر است. تفاوت عظیمی بین رقابت کامل و انحصار وجود دارد و بیشتر کسب و کارها نزدیک به یکی از دو سر طیف‌اند.
سرچشمه این آشفتگی در تعصبی جهانی در تعریف وضعیت بازار به نفع خود است: هم انحصارگراها و هم رقابت‌کنندگان تشویق می‌شوند تا حقیقت را تحریف کنند.
انحصارگرایان برای محافظت از خودشان دروغ می‌گویند. آنها می‌دانند بالیدن به انحصار بزرگشان، دعوت به حسابرسی و موشکافی شدن است و حمله‌ها را افزایش می‌دهد. از آنجایی که می‌خواهند سود سرشار انحصارشان از تعرض مصون بماند، برایشان موجه است که هر کاری بکنند تا انحصار را مخفی کنند. معمولا برای این کار درباره توانایی‌های رقبا(یی که اصلاً وجود خارجی ندارند) غلو می‌کنند.
به روشی که گوگل درباره کسب و کارش صحبت می‌کند بیاندیشید. قطعاً هیچگاه ادعا نمی‌کند که یک انحصار است. ولی آیا هست؟ بستگی دارد: انحصار در چه چیزی؟ بیایید در ابتدا گوگل را یک جستجوگر بنامیم. در ماه می سال ۲۰۱۴ این شرکت مالک حدود ۶۸ درصد بازار جستجو است. (نزدیک‌ترین رقیبانش، مایکروسافت و یاهو، به ترتیب ۱۹ و ۱۰ درصد را در اختیار دارند.) اگر این به اندازه کافی حکمرانی به نظر نمی‌رسد، این واقعیت را در نظر داشته باشید که کلمه «گوگل» الان یک مدخل رسمی به عنوان فعل در واژه‌نامه انگلیسی آکسفورد است. منتظر چنین اتفاقی برای بینگ نباشید.
ولی فرض کنید بگوییم گوگل در اصل یک شرکت تبلیغاتی است. حالا خیلی چیزها فرق می‌کند. بازار تبلیغات جستجوی آمریکا سالانه ۱۷ میلیارد دلار، تبلیغات برخط ۳۷ میلیارد دلار، کل بازار تبلیغات در آمریکا ۱۵۰ میلیارد دلار و بازار جهانی تبلیغات ۴۹۵ میلیارد دلار است. بنابراین اگر گوگل به طور کامل انحصار تبلیغات جستجوی آمریکا را در دست داشته باشد، سهم‌اش از بازار جهانی تبلیغات فقط ۳/۴ درصد است. از این منظر، گوگل بازیگری کوچک در دنیایی به شدت رقابتی است.
چه اتفاقی می‌افتد اگر گوگل را در قالب یک شرکت چند وجهی ببینیم؟ به اندازه کافی منطقی به نظر می‌رسد. علاوه بر موتور جستجوگر، گوگل دوجین محصولات نرم‌افزاری دیگر هم دارد، نیازی نیست به خودرو‌های خودران، گوشی‌های اندروید و کامپیوترهای پوشیدنی اشاره کنم. ولی ۹۵٪ درآمد گوگل از تبلیغات جستجو به دست می‌آید. درآمد این شرکت از سایر محصولات در سال ۲۰۱۲ فقط ۲/۳۵ میلیارد دلار بود و سهم محصولات فناورانه مصرفی کسر کوچک‌تری از آن است. از آنجایی که بازار فناوری‌های مصرفی در جهان ۹۶۴ میلیارد دلار است، سهم گوگل از این بازار کمتر از ۰/۲۴ درصد است. هیچ شباهتی به انحصار ندارد. اگر گوگل خودش را در قالب یک شرکت فناوری دیگر معرفی کند، می‌تواند از توجه‌های ناخواسته به خود بکاهد.
غیرانحصارها دروغ‌های خلاف این‌ها را می‌گویند: «ما در لیگ خودمان هستیم.» کارآفرین‌ها همیشه طرفدار کوچک دیدن رقابت‌اند، ولی این بزرگ‌ترین اشتباهی است که یک استارتاپ می‌تواند انجام دهد. توصیف دقیق بازار به شکلی که طبق تعریف حکمرانش شما باشید، وسوسه‌ای کشنده است.
فرض کنید می‌خواهید رستوان غذاهای بریتانیایی در پالوآلتو افتتاح کنید. ممکن است دلیل شما این باشد: «هیچ کس تا به حال این کار را نکرده است. ما همه بازار را به دست می‌آوریم». ولی این حرف فقط در صورتی درست است که بازار مرتبط فقط بازار غذاهای بریتانیایی باشد. اگر بازار واقعی، بازار رستوران‌داری در پالوآلتو باشد چه؟ و اگر همه رستوران‌های شهرک‌های اطراف هم بخشی از بازار مرتبط باشند چه؟
این‌ها پرسش‌های سختی‌اند، ولی مسأله بزرگ‌تر چیزهایی است که شما هیچ علاقه‌ای به شنیدنش ندارید. وقتی می‌شنوید که بیشتر رستوران‌های تازه تأسیس طی یکی دو سال با شکست مواجه می‌شوند، غریزه شما داستانی برایتان سر هم می‌کند از این که چطور موضوع درباره شما فرق می‌کند. به جای این که بررسی کنید چرا این موضوع صحت دارد، وقت صرف می‌کنید تا مردم را متقاعد کنید که استثنا هستید. بهتر است که بایستید و بررسی کنید که آیا در پالوآلتو مردمی هستند که غذاهای بریتانیایی را به همه غذاهای دیگر ترجیح بدهند؟ بسیار محتمل است که اصلاً چنین مردمی وجود نداشته باشند.
در سال ۲۰۰۱ من و همکارانم در پی‌پال برای ناهار اغلب به خیابان کاسترو در مانتین‌ویو می‌رفتیم. ما برای انتخاب رستوران سراغ آن‌هایی می‌رفتیم که دسته‌بندی مشخصی داشتند مثل هندی، سوشی یا برگر. وقتی که یکی را انتخاب می‌کردیم باز هم انتخاب‌های بیشتری داشتیم: شمال هندی یا جنوب هندی، ارزان‌تر یا شیک‌تر و مانند آن. برخلاف بازار رقابتی رستوران‌های محلی، پی‌پال در آن زمان تنها شرکت ارائه دهنده خدمات پرداخت از طریق ایمیل در جهان بود. ما از رستوران‌های خیابان کاسترو نیروهای کمتری داشتیم ولی کسب و کار ما بسیار ارزشمندتر از همه آنها با هم بود. افتتاح یک رستوران جدید غذاهای جنوب هند، راه بسیار سختی برای پول در آوردن است. اگر واقعیت‌های رقابت را در نظر نگیرید و بر روی عوامل متفاوت کننده ناچیز (ممکن است فکر کنید نانی که شما می‌پزید خیلی خاص است چون دستور پخت آن را از مادر بزرگ‌تان گرفته‌اید) متمرکز شوید، بعید است کسب و کارتان دوام بیاورد.
صنایع خلاق هم این گونه رفتار می‌کنند. هیچ فیلمنامه‌نویسی نمی‌خواهد بپذیرد که فیلمنامه‌ی جدیدش تکرار مکررات کارهایی است که قبلاً انجام شده است. تقریباً چیزی که در پاسخ می‌شنوید این است: «این فیلم چندین المان هیجان‌انگیز را به شیوه‌ای کاملاً جدید با هم ترکیب می‌کند.» ممکن است این حرف درست باشد. فرض کنید ایده‌اش این باشد که فیلمی بسازد با حضور Jay-Z و دو فیلم «هکرها» و «آرواره‌ها» را با هم ترکیب کند: خواننده رپ به گروه نخبه‌های هکر می‌پیوندد تا کوسه‌ای که دوستش را کشته است به دام بیاندازد. قطعاً این کار قبلاً انجام نشده است. ولی این هم مثل نبود رستوران‌های بریتانیایی در پالوآلتو، ممکن است چیز خوبی باشد.
غیرانحصارگراها با تعریف بازار خود به عنوان اشتراک بازارهای کوچک‌تر گوناگون، برتری خود را اغراق‌آمیز می‌کنند:
غذای بریتانیایی ∩ رستوران ∩ پالوآلتو
ستاره رپ ∩ هکرها ∩ کوسه‌ها
در نقطه مقابل، انحصارگراها، با ترکیب بازار خودشان و چند بازار بزرگ، انحصار خود را پنهان می‌کنند:
جستجوگر ∪ گوشی‌های هوشمند ∪ رایانه‌های پوشیدنی ∪ خودران‌ها
داستان این مجتمع کردن انحصارگراها در عمل چگونه است؟ این صحبت‌های اریک اشمیت ريیس گوگل را در کنگره در سال ۲۰۱۱ در نظر بگیرید: «ما با زمینی به شدت رقابتی روبرو هستیم که کاربران انتخاب‌های بسیاری برای دسترسی به اطلاعات دارند.» اگر این جمله که در سخنرانی عمومی گفته شده است را به زبان انگلیسی ساده ترجمه کنیم می‌شود: گوگل یک ماهی کوچولو در دریاچه‌ای بزرگ است. هر آن ممکن است توسط دیگران بلعیده شود. ما آن انحصاری که دولت به دنبال آن است نیستیم.
مشکل کسب و کار رقابتی فراتر از فقدان سود است. تصور کنید شما یکی از آن رستوران‌ها در مانتین‌ویو را می‌گردانید. شما فرق چندانی با دوجین از رقبا ندارید، پس برای بقا باید بجنگید. اگر غذای مناسب با حاشیه سود پایین عرضه کنید، احتمالاً فقط می‌توانید به کارکنانتان حداقل حقوق را بپردازید و مجبور می‌شوید بهره‌وری را فدا کنید: به همین دلیل است که رستوران‌های کوچک، مادر بزرگشان را در قسمت ثبت سفارش، و بچه‌ها را در قسمت شستشوی ظروف به کار می‌گیرند. حتا رستوران‌های سطح بالا هم وضعیت چندان بهتری ندارند، زیرا نظرات و رتبه‌بندی‌هایی مثل «سیستم ستاره‌دهی میشلن» فرهنگی را تقویت می‌کنند که آن چنان به سرآشپزها فشار می‌آورد که آنها را دیوانه می‌کند. (برنارد لوئیز، آشپز فرانسوی و برنده سه ستاره از میشلن گفته بود «اگر یک ستاره از دست بدهم، خودم را خواهم کشت» میشلن رتبه او را نگاه داشت ولی لوئیز به هر حال در سال ۲۰۰۳ وقتی یک راهنمای شام فرانسوی رتبه رستوران او را کاهش داد، خودش را کشت.) زیستگاه رقابتی مردم را به سوی بی‌رحمی یا مرگ سوق می‌دهد.
انحصاری مثل گوگل متفاوت است. از آن جایی که مجبور نیست نگران رقابت با کسی باشد، وسعت عمل بیشتری در مراقبت از کارکنان، محصولات و تأثیرش بر بخش بزرگ‌تری از دنیا دارد. شعار گوگل (پلید نباش) تا حدی یک اقدام در زمینه نشان تجاری است، ولی با این حال بخشی از ویژگی‌های شخصیتی نوعی از کسب و کار است که آن قدر موفق است تا اخلاق را بدون به مخاطره انداختن حضورش، جدی بگیرد. در کسب و کار، پول یا چیز مهمی است یا همه چیز است. انحصارها می‌توانند از عهده فکر کردن به چیزهایی غیر از پول در آوردن هم برآیند. غیرانحصارها ولی نمی‌توانند. در رقابت کامل، یک کسب و کار آن قدر بر روی درآمد روزانه متمرکز است که احتمالاً نمی‌تواند برای آینده‌ای بلند مدت برنامه‌ریزی کند. فقط یک چیز می‌تواند بگذارد یک کسب و کار بر تلاش بی‌رحم برای بقا برتری یابد: سود انحصار.
پس یک انحصار برای هر کسی که درون آن است خوب است، ولی برای سایر افرادی که بیرون آن هستند چه؟ سودهای غیر متعارف برای جامعه هزینه دارد؟ در اصل، بله: سودها از جیب مشتری‌ها خارج می‌شود و بدنامی انحصارها حق‌شان است، البته در دنیایی که هیچ چیز تغییر نمی‌کند.
در دنیایی ساکن، انحصارگرا فقط یک اجاره‌بگیر است. اگر بتوانید چیزی را در بازار احتکار کنید، می‌توانید قیمت‌ها را هم بالا ببرید. دیگران هیچ حق انتخابی ندارند جز این که از شما بخرند. به بازی تخته‌ای معروف (مونوپولی) فکر کنید: ورق‌ها بین بازیکن‌ها پخش شده‌اند، ولی تخته هیچگاه عوض نمی‌شود. هیچ راهی برای بردن از طریق ابداع راه جدیدی برای توسعه معاملات املاک وجود ندارد. ارزش نسبی دارایی‌ها در همه زمان‌ها ثابت است، بنابراین تنها کاری که می‌توانید بکنید، تلاش برای خرید آنها است.
ولی دنیایی که ما در آن زندگی می‌کنیم، دنیایی پویا است: می‌توان چیزهای جدید و بهتر اختراع کرد. انحصارگراهای خلاق با افزودن دسته‌بندی‌های کاملاً جدیدِ وفور و فراوانی، به مشتری‌ها حق انتخاب‌های بیشتری می‌دهند. انحصارگراهای خلاق نه تنها برای بقیه اجتماع مفید هستند، بلکه موتورهای قدرتمندی‌اند برای بهتر کردن اجتماع.
حتا دولت هم این را می‌داند: برای همین است که یکی از بخش‌هایش به سختی کار می‌کند تا انحصارها را به وجود بیاورد (با دادن امتیاز ثبت اختراع‌ها جدید)، با وجودی که بخش دیگر (با دنبال کردن پرونده‌‌های ضد انحصار) به دنبال شکار آنها است.
در این که هر کسی، فقط به خاطر این که زودتر به چیزی مثل طراحی یک برنامه موبایل فکر کرده است، مستحق پاداش قانونی داشتن انحصار است، می‌توان تردید کرد. ولی واضح است که چیزی مثل انحصار اپل، از طراحی، تولید و بازاریابی آیفون سود می‌برد که پاداشی بود برای خلق فراوانی بیشتر نه کمبود ساختگی: مشتری‌ها خوشحال بودند از این بالاخره حق انتخاب داشتند و در ازای پرداخت بیشتر، گوشی هوشمندی به دست می‌آوردند که واقعاً کار می‌کند.
پویایی انحصارهای جدید توضیح می‌دهد که چرا انحصارهای قدیمی جلوی نوآوری را نمی‌گرفتند. با جلوداری iOS اپل و آغاز دوران رایانش موبایلی، حکمرانی چندین دهه مایکروسافت در دنیای سیستم عامل‌ها به شدت کاهش یافت. پیش از آن، انحصار نرم‌افزاری مایکروسافت از انحصار سخت افزاری IBM در دهه ۶۰ و ۷۰ سبقت گرفته بود. AT&T تقریباً در تمام قرن بیستم در خدمات تلفنی انحصار داشت ولی امروزه هر کسی می‌تواند یک گوشی ارزان از این همه خدمات‌دهنده بگیرد. اگر کسب و کارهای دارای انحصار تمایل داشتند مانع پیشرفت بشوند، خطرناک بودند و ما حق داشتیم با آنها مخالفت کنیم. ولی تاریخ پیشرفت، تاریخ جایگزین شدن کسب و کارهای انحصاری بهتر به جای متولیان فعلی است.
انحصارها پیشرفت را جلو می‌برند، چون توقع چند سال یا حتا چند دهه سود بردن از انحصار، انگیزه‌ای نیرومند برای نوآوری است. پس از آن انحصارها به نوآوری ادامه می‌دهند چون این سود به آنها توانایی طراحی برنامه‌های طولانی مدت و پروژه‌های تحقیقاتی جاه‌طلبانه‌ای را می‌دهد که شرکت‌هایی که در رقابت گیر افتاده‌اند حتا نمی‌توانند آنها را تصور کنند.
پس چرا در فکر اقتصاددان‌ها رقابت، وضعیت آرمانی است؟ این یک یادگار تاریخی است. اقتصاددان‌ها ریاضیاتشان را از کار فیزیک‌دان‌های قرن نوزدهم کپی کردند: آنها افراد و کسب و کارها را اتم‌های قابل تعویض می‌بینند نه خالق‌هایی یکتا. نظریه‌های آنها حالت تعادل یک رقابت کامل را توضیح می‌دهند نه به خاطر این که بهترین شکل کسب و کار است، چون مدل کردن آن ساده است. اما ارزش دارد که یاد‌آوری کنیم آن تعادل طولانی مدت که فیزیک‌دان‌های قرن نوزدهمی پیش‌بینی کردند، حالتی بود که انرژی به طور مساوری توزیع شده و همه چیز به سکون می‌رسید، حالتی که «مرگ گرمایی جهان» نامیده می‌شد. هر دیدگاهی در ترمودینامیک داشته باشید، این تعادل استعاره‌ای قوی است: در کسب و کار، تعادل یعنی سکون و سکون یعنی مرگ. اگر صنعت شما در تعادل رقابتی است، مرگ کسب و کار شما برای دنیا هیچ اهمیتی ندارد؛ یک رقیب بدون تفاوت همیشه آماده است تا جای شما را بگیرد.
تعادل کامل ممکن است خالی بودن (که بیشتر دنیا خالی است) را توضیح دهد. حتا ممکن است بسیاری از کسب و کارها را توصیف کند. ولی هر آفرینش جدید، بسیار با تعادل فاصله دارد. در دنیای واقعی خارج از نظریه‌های اقتصادی، موفقیت هر کسب و کاری، دقیقاً به اندازه‌ی کاری است که می‌تواند انجام دهد و دیگران از انجام آن عاجزند.
تولستوی «آنا کارنینا» را با این جمله آغاز می‌کند: «همه خانواده‌های شاد شبیه هم‌اند. هر خانواده ناشادی، به شکلی متفاوت ناشاد است.» کسب و کار عکس این است. همه شرکت‌های شاد متفاوتند: هر کدام با حل یک مشکل یکتا، انحصار به دست می‌آورند. همه شرکت‌های شکست خورده شبیه هم‌اند: آنها در فرار از رقابت ناموفق‌اند.
