اگر چه «فروش» همه جا هست، اغلب مردم اهمیت آن را دست کم می‌گیرند. «سیلیکون ولی» بیشتر از دیگران آن را دست کم می‌گیرد. حتا کتاب کلاسیک گیک‌ها، «راهنمای مفت‌سواران بین کهکشانی»، پایه‌گذاری زمین را پاسخی در برابر فروشنده‌ها می‌داند. وقتی یک فاجعه قریب‌الوقوع باعث می‌شود که انسان‌ها سیاره اصلی خود را خیلی فوری ترک کنند، کل جمعیت سوار سه کشتی عظیم می‌شوند. دانشمندان و متفکران، رهبران و آدم‌های بزرگ سوار کشتی A می‌شوند؛ فروشنده‌هاو مشاورها کشتی B را تصاحب می‌کنند و کارگران و استادکارها به کشتی C می‌روند. کشتی B اول راه می‌افتد و سرنشینان آن سرخوشانه به شادی مشغول می‌شوند. ولی فروشنده‌ها نمی‌دانستند در دام نیرنگ افتاده‌اند: آدم‌های کشتی‌های A و C همیشه فکر می‌کردند که آدم‌های کشتی B آدم‌های بی‌خاصیتی هستند، پس توطئه‌ای چیدند تا از شر آن‌ها خلاص شوند و به این ترتیب فقط کشتی B بود که بر روی زمین فرود آمد.
توزیع ممکن است در دنیای افسانه‌ها موضوع مهمی نباشد ولی در دنیای ما فوق‌العاده مهم است. ما همیشه توزیع را که عبارتی کلی برای همه کارهای مورد نیاز برای فروش یک محصول است، دست کم می‌گیریم چون ما هم تحت تأثیر همان دیدگاهی هستیم که سرنشینان کشتی‌های A و C داشتند: فروشنده‌ها و سایر آدم‌های واسطه، ظاهراً راه را بند می‌آورند و توزیع یک محصول خوب با یک ورد جادویی اتفاق می‌افتد. در سیلیکون ولی که مهندسان روی ساختن محصولات خوب تعصب دارند و نه فروش آن‌ها، غرور و خودبینی‌ای که در فیلم «مزرعه رؤیاها» می‌بینیم، طرفداران زیادی دارد. اما فقط به این دلیل که چیزی ساخته‌اید، مشتری‌ها به سراغ شما نخواهند آمد. شما باید چیزی را که ساخته‌اید بفروشید و این کار از چیزی که در نگاه اول دیده می‌شود بسیار سخت‌تر است.
صنعت تبلیغات در آمریکا درآمد سالانه‌ای بالغ بر ۱۵۰ میلیارد دلار دارد و ۶۰۰ هزار نفر را به کار مشغول کرده است. درآمد سالانه صنعت فروش ۴۵۰ میلیارد دلار و خیلی بزرگ‌تر از صنعت تبلیغات است. وقتی که گفته می‌شود ۳/۲ میلیون نفر در آمریکا در بخش فروش کار می‌کنند، مدیران با تجربه و حرفه‌ای این مقدار را کم می‌دانند اما مهندسان ممکن است از سر بهت و حیرت آهی بکشند و بپرسند: این همه فروشنده واقعاً چه کار مفیدی می‌کنند؟
نردها در سیلیکون ولی اعتقادی به تبلیغات، بازاریابی و فروش ندارند چون این‌ها را کارهایی سطحی و بی‌معنی می‌دانند. اما تبلیغات مهم است چون در عمل جواب داده است، هم بر روی نردها و هم بر روی شما. ممکن است فکر کنید که شما استثناء هستید و انتخاب‌های شما متأثر از تبلیغات نیست و تبلیغات فقط بر روی سایر آدم‌ها تأثیر می‌گذارد. مقاومت در برابر فشارهای آشکار فروش ساده است، و این مقاومت حس اعتماد کاذبی از استقلال فکری به ما می‌دهد که برایمان جذاب است. اما تبلیغات برای این نیست که شما را مجبور کند در همان لحظه یک محصول را بخرید. تبلیغات برای این است که تأثیری نامحصوس در شما بگذارد که در آینده شما را به سمت خرید یک محصول هدایت می‌کند. کسی که منکر تأثیر تبلیغات بر خودش باشد، دوبار فریب خورده است.
نردها به شفافیت عادت دارند. آن‌ها با ماهر شدن در موضوعات فنی مثل برنامه‌نویسی ارزش‌آفرینی می‌کنند. در حوزه‌های مهندسی، هر راه‌حلی یا کار می‌کند یا شکست می‌خورد. می‌توان کار یکی دیگر را به آسانی ارزیابی کرد چون ظاهر کار آنچنان مهم نیست. فروش برعکس است: یک کارزار هماهنگ برای تغییر ظاهر چیزی بدون این که واقعیت پشت آن تغییر کند. از منظر مهندسان این کار اگر فریبکارانه تلقی نشود، حداقل کاری مبتذل و بی‌اهمیت است. آن‌ها می‌دانند که کارشان سخت است، بنابراین وقتی می‌بینند که فروشنده‌ها پشت تلفن با مشتری‌ها بگو بخند می‌کنند یا به قرارهای ناهار دو ساعته می‌روند، تلقی‌شان این است که هیچ کار واقعی‌ای انجام نمی‌شود. مردم حتا اگر قبول داشته باشند که کاری انجام می‌شود، در سختی کارهای علمی و مهندسی اغراق می‌کنند چون چالش‌ها در این حوزه‌ها واضح و آشکار است. چیزی که نرد از آن غافل است این است که ساده نشان دادن فروش، کاری بسیار سخت است.
همه فروشنده‌ها بازیگرند: اولویت آن‌ها ترغیب کردن است نه صداقت. به همین دلیل است که کلمه «فروشنده» ممکن است توهین‌آمیز به نظر برسد. نمونه‌ای از این دیدگاه تیره و تار نگاه مردم به معامله‌کنندگان خودروهای دست دوم و کارکرده است. اما ما فقط به فروشنده‌های ناشی واکنش منفی نشان می‌دهیم، فروشنده‌های بد. مهارت‌های فروش طیفی وسیع هستند: از تازه کار گرفته تا ماهر و استاد. حتا بعضی از فروشنده‌ها مقام «استاد اعظم» دارند. اگر شما «استاد اعظم»ها را نمی‌شناسید، به خاطر این نیست که تا به حال با آن‌ها برخورد نکرده‌اید، بلکه بیشتر به خاطر این است که مهارت آن‌ها از نظرها پنهان است. «تام سایر»، دوستان و همسایه‌های خود را ترغیب کرد تا پرچین‌های دور خانه را برایش رنگ‌آمیزی کنند، حرکتی واقعاً ماهرانه. اما اگر کاری می‌کرد که همسایگان به خاطر این افتخار که نصیب آن‌ها شده است، به او پول بدهند، واقعاً کاری می‌شد در حد عملکرد یک استاد اعظم. بعد از چاپ این کتاب در ۱۸۷۶ دیگر چیز جدیدی به دنیای فروش اضافه نشده است.
مثل بازیگری، بهترین فروشندگی وقتی است که پنهان باشد. به این دلیل است که تقریباً همه کسانی که کارشان با توزیع در ارتباط است، یعنی فروش، بازاریابی یا تبلیغات، عنوان شغلی‌ای دارند که در ظاهر هیچ ارتباطی با کارشان ندارد. کسانی را که در کار تبلیغات هستند «مدیر مشتریان» می‌نامند. آن‌هایی که با مشتری‌ها در ارتباط هستند عنوان کاری خود را «توسعه کسب و کار» می‌نامند. کسانی را که در کار فروش و ادغام شرکت‌ها هستند «بانکدار سرمایه‌گذاری» می‌نامند و کسانی که خودشان را می‌فروشند «سیاستمدار» نامیده می‌شوند. علت اصلی این بازتعریف عناوین کاری این است که هیچ کدام ما دوست نداریم دائماً به یاد بیاوریم که عده‌ای در حال فروختن چیزی به ما هستند.
عنوان شغلی هر چیز که باشد، توانایی فروش بین «فوق ستاره» ها و «تازه‌کار» ها تمایز ایجاد می‌کند. در «وال‌استریت» فردی که تازه استخدام شده است، به خاطر مهارت‌های فنی‌اش، کار خود را با عنوان «تحلیلگر» آغاز می‌کند، اما هدف این است که این فرد به «معامله‌گر» تبدیل شود. یک حقوقدان به عنوان حرفه‌ای خود می‌بالد اما شرکت‌های حقوقی توسط «پولساز»هایی رهبری می‌شوند که مشتریان بزرگ را به شرکت معرفی می‌کنند. حتا استادان دانشگاه که به خاطر دستاوردهای علمی و دانشگاهی خود صاحب اعتبار بالایی هستند، به افرادی که در رشته‌های آن‌ها معروف می‌شوند، حسودی می‌کنند. ایده‌های دانشگاهی درباره رشته‌های زبان انگلیسی یا تاریخ را نمی‌توان فقط به خاطر شایستگی فکری به دیگران فروخت. کارهایی که در فیزیک بنیادی یا در تحقیقات درمان سرطان در حال انجام است، همگی نتیجه کار کسانی است می‌توانند دیگران را انجام دادن این کارها ترغیب کنند. دلیل اصلی‌ای که حتا فعالان دنیای تجارت هم اهمیت فروش را دست کم می‌گیرند، آن هم در دنیایی که تماماً توسط «فروش» اداره می‌شود، تلاش نطام‌مندی است که سعی می‌کند آن را در هر سطحی و در هر موضوعی مخفی و پنهان کند.
هدف غایی همه مهندسان این است که محصولی آن چنان عالی بسازند که «خودش بفروشد.» اما الان اگر کسی درباره محصولی واقعی چنین ادعایی را مطرح کند، قطعاً دروغ می‌گوید: یا دچار توهم شده است (و به خودش دروغ می‌گوید) یا این که دارد چیزی را می‌فروشد (بنابراین خودش ادعای خودش را نقض می‌کند). قطب مخالف این دیدگاه در دنیای تجارت، عبارتی کلیشه‌ای است که هشدار می‌دهد: «بهترین محصول همیشه برنده نمی‌شود.» اقتصاددان‌ها این موضوع را به «وابستگی به مسیر» نسبت می‌دهند: وضعیت‌های تاریخی خاص و مستقل از کیفیت عینی، می‌تواند تعیین کند که چه محصولی می‌تواند اقبال عمومی گسترده را به دست آورد. با این که موضوع درست است ولی هرگز به این معنی نیست که سیستم عاملی که امروزه از آن استفاده می‌کنیم و صفحه‌کلیدی که با آن تایپ می‌کنیم فقط با بخت و اقبال به ما رسیده است. بهتر است به توزیع به عنوان یک ضرورت در طراحی محصول نگاه کرد. اگر چیز جدیدی اختراع کرده‌اید ولی راهی مؤثر برای فروش آن ابداع نکرده‌اید، اصلاً مهم نیست که چقدر محصولتان عالی است، در هر کسب و کارتان فاجعه خواهد بود.
فروش فوق‌العاده و توزیع، خود می‌تواند منجر به انحصار شود، حتا اگر محصول تفاوت عمده‌ای با سایر محصولات نداشته باشد. عکس این موضوع درست نیست. مهم نیست که محصول شما چقدر قوی است. حتا اگر محصول شما همین حالا هم امکان این را داشته باشد که در الگوی رفتاری موجود قرار بگیرد و همه بلافاصله پس از امتحان کردن، از آن خوششان بیاید، باز هم باید با یک برنامه توزیع قوی پشت محصول باشد.
دو معیار، محدودیت‌های توزیع مؤثر را تعریف می‌کند. میانگین سود خالصی که از هر مشتری در طول زمان رابطه به دست می‌آید (ارزش دائمی مشتری یا CLV) که باید از مقداری که به طور میانگین برای به دست آوردن مشتری جدید (هزینه جلب مشتری یا CAC) هزینه می‌شود، بیشتر باشد. به طور معمول، هر چقدر که قیمت محصول بیشتر باشد، برای فروش آن باید بیشتر هزینه کنید و عاقلانه است که این کار را بکنید. روش‌های توزیع را می‌توان روی یک طیف به شکل زیر نمایش داد:
اگر متوسط رقم‌های فروش شما میلیون دلاری و بیشتر است، کوچک‌ترین جزئیات هر معامله‌ای نیاز به توجه کامل شخصی دارد. ممکن است توسعه رابطه صحیح ماه‌ها طول بکشد. ممکن است هر یکی دو سال فقط یک فروش داشته باشید. بعد از اتمام معامله و فروش، باید محصول را نصب کنید و مدت‌های طولانی از آن پشتیبانی کنید. کار بسیار سختی است اما این فروش‌های پیچیده، تنها راه فروش برخی محصولات با ارزش است.
شرکت «SpaceX» نشان داد که این کار شدنی است. چند سال بعد راه‌اندازی پر سر و صدای شرکت، «ایلان ماسک» توانست ناسا را ترغیب کند تا یک قرارداد میلیارد دلاری را برای جایگزینی شاتل فضایی از رده خارج خود با کشتی فضایی تازه طراحی شده شرکت «اسپیس ایکس»، امضا کند. در چنین معامله‌های بزرگی، سیاست هم به اندازه نبوغ فنی مهم است و انجام چنین معاملاتی اصلاً ساده نیست. اسپیس ایکس بیش از ۳۰۰۰ کارمند دارد که اغلب آن‌ها در کالیفرنیا هستند. صنایع هوافضای آمریکا بیش از ۵۰۰/۰۰۰ نفر را در استخدام خود دارد که در همه ۵۰ ایالت پخش شده‌اند. اصلاً عجیب نیست که نماینده‌های کنگره نمی‌خواهند ایالت خودشان را از سرمایه‌گذاری‌های دولت فدرال محروم کنند. اما از آن جایی که مشابه چنین معاملات پیچیده‌ای فقط چند تا در سال اتفاق می‌افتد، یک استاد اعظم فروش مانند ایلان ماسک می‌تواند بیشتر وقت خود را به آدم‌های تأثیرگذار اختصاص دهد و بر روی آن‌ها تمرکز کند و حتا بر رخوت سیاسی آن‌ها غلبه کند و نتیجه مطلوب خود را به دست آورد.
فروش‌های پیچیده وقتی بهترین نتیجه را می‌دهد که هیچ فروشنده‌ای نداشته باشید. «پالانتیر»، شرکت تحلیل داده‌ها که من به اشتراک با همکلاسی دوران دانشکده حقوق، «آلکس کارپ» پایه‌گذاری کردم، هیچ کس را به عنوان فروشنده محصولات خود استخدام نکرده است. در عوض، آلکس که مدیر عامل پالانتیر است، ۲۵ روز از هر ماه را در حال مسافرت و ملاقات مشتری‌ها و مشتری‌های بالقوه است. رقم معاملات ما در محدوده ۱ میلیون تا ۱۰۰ میلیون دلار است. در چنین قیمت‌هایی خریداران می‌خواهند مستقیم با مدیر عامل صحبت کنند نه جانشین مدیر عامل در بخش فروش.
کسب و کارهایی که با مدل فروش پیچیده کار می‌کنند، اگر بتوانند یک دهه هر سال رشد سالانه‌ای بین ۵۰ تا ۱۰۰ درصد داشته باشند موفق خواهند شد. برای هر کارآفرینی که رؤیای رشد ویروسی در سر می‌پروراند، این رشد خیلی کند به نظر می‌رسد. ممکن است انتظار داشته باشید که مشتری‌ها تا از وجود محصولی فوق‌العاده مطلع می‌شوند، درآمد شما ده برابر شود اما این اتفاق تقریباً هیچ وقت رخ نمی‌دهد. یک راهبرد خوب فروش سازمانی از اندازه‌های کوچک آغاز می‌شود: یک مشتری تازه ممکن است بپذیرد که بزرگ‌ترین مشتری شما باشد اما به ندرت اتفاق می‌افتد معامله‌ای در ابعادی بزرگ‌تر از فروش‌های قبلی با شما انجام دهد. بعد از این که توانستید چند مشتری شاخص را که با موفقیت از محصول شما استفاده می‌کنند فراهم آورید، می‌توانید راه طولانی و روش‌مند یورش به سمت معاملات بزرگ‌تر را آغاز کنید.
بیشتر فروش‌ها پیچیده نیستند: متوسط رقم معاملات در محدوده بین ۱۰/۰۰۰ تا ۱۰۰/۰۰۰ دلار هستند و معمولاً مدیر عامل لازم نیست همه کار فروش را خودش به تنهایی انجام دهد. چالش اصلی این نیست که چطور یک فروش خاص انجام شود، این است که چطور به فرایندی دست یابیم که یک تیم فروش با تعداد نیروهای متوسط، بتواند محصول را به دست مخاطبان وسیع برساند.
در سال ۲۰۰۸ «Box» راه خوبی برای شرکت داشت که بتوانند داده‌های خود را به صورت امن و با دسترسی مناسب در «ابر» ذخیره کنند. اما مردم نمی‌دانستند که به چنین چیزی نیاز دارند. پردازش ابری هنوز جا نیفتاده بود. در آن تابستان «بلیک» به عنوان سومین فروشنده Box استخدام شده بود تا کمک کند این وضع را تغییر دهند. مسئولان فروش Box کار را با گروه کوچکی از کاربران آغاز کردند که مشکل حاد همرسانی فایل داشتند و شروع کردند به برقراری ارتباط با تک تک افراد در شرکت‌های مشتری. در سال ۲۰۰۹ بلیک یک حساب کاربری کوچک Box را به کلینیک خواب استنفورد فروخت، جایی پژوهشگرانش برای تبادل نتایج آزمایش‌ها با هم، نیاز به راهی آسان و امن داشتند. حالا دانشگاه استنفورد یک حساب کاربری Box با برند دانشگاه را به همه دانشجویان و اعضای هیئت علمی می‌دهد و بیمارستان استنفورد هم کاملاً از Box استفاده می‌کند. اگر آن‌ها در شروع کار سعی می‌کردند که یک محصول بزرگ و سازمانی را به رئیس دانشگاه بفروشند، Box هیچ وقت نمی‌توانست چیزی را بفروشد. اگر به سراغ روش فروش پیچیده می‌رفتند، امروز Box یک استارتاپ شکست خورده و فراموش شده بود، اما حالا با روش فروش شخصی به یک کسب و کار چند میلیارد دلاری تبدیل شده است.
بعضی وقت‌ها خود محصول یک جور توزیع است. «ZocDoc» یکی از شرکت‌هایی است که ما در «فاندرز فاند» بر روی آن سرمایه‌گذاری کرده‌ایم و شرکتی است که به مردم کمک می‌کند تا به صورت آنلاین از دکتر وقت ملاقات بگیرند. این شرکت از دکترها ماهی چند صد دلار می‌گیرد تا نام آن‌ها را در شبکه خود وارد کند. متوسط رقم‌های قراردادهای این شرکت حدود هزار دلار است و با این رقم‌ها ZocDoc نیاز به تعداد زیادی فروشنده دارد، به قدری که آن‌ها یک تیم مخصوی داخل شرکت دارند که کار آن‌ها فقط و فقط استخدام بیشتر فروشنده است. نکته این جا است که فروش شخصی به دکترها باعث درآمد نمی‌شود. اضافه کردن دکترها به شبکه توسط فروشنده‌ها باعث می‌شود محصول برای استفاده کننده‌ها ارزشمندتر می‌شود (و هر چقدر تعداد این کاربران زیادتر شود، جذابیت کار برای دکترها هم بیشتر می‌شود). در حال حاضر بیش از ۵ میلیون نفر در ماه از این سرویس استفاده می‌کنند و اگر این شرکت بتواند شبکه خودش را توسعه بدهد و پزشکان بیشتری را وارد شبکه بکند، تبدیل به ابزاری بنیادی برای صنایع سلامت آمریکا خواهد شد.
بین فروش شخصی (که آشکارا نیاز به فروشنده دارد) و تبلیغات سنتی (که نیازی به فروشنده ندارد) یک برهوت خالی وجود دارد. فرض کنید نرم‌افزاری ساخته‌اید که به صاحبان فروشگاه‌های کوچک امکان می‌دهد موجودی انبار را کنترل کنند و سفارش‌های رسیده را مدیریت کنند. ممکن است برای چنین محصولی که قیمت آن در حدود ۱۰۰۰ دلار است هیچ کانال توزیع مناسبی برای دسترسی به کسب و کارهای کوچکی که ممکن است این محصول را بخرند وجود ندارد. حتا اگر این محصول ارزش بنیادی خوبی هم داشته باشد، چطور می‌خواهید آن را به گوش مخاطب برسانید؟ تبلیغات خیلی وسیع است (و هیچ شبکه تلویزیونی خاصی نیست که همه صاحبان فروشگاه‌های کوچک آن را تماشا کنند) یا خیلی ناکارآمد (یک تبلیغ در مجله احتمالی «اخبار فروشگاه‌های خرده‌فروشی» هیچ کس را متقاعد نمی‌کند تا سالی ۱/۰۰۰ دلار بپردازد). این محصول نیاز به فروش شخصی دارد اما با آن قیمت، شما آن قدر منابع ندارید که برای هر مشتری بالقوه یک نفر بفرستید. به همین دلیل است که بسیاری از کسب و کارهای کوچک و متوسط از ابزارهایی که شرکت‌های بزرگ از آن‌ها استفاده می‌کنند محروم هستند. این نیست که صاحبان کسب و کارهای کوچک در جا زده‌اند یا چنین محصولات خوبی وجود ندارد: گرفتگی کار آن‌ها، تنگنای «توزیع» است.
بازاریابی و تبلیغات برای محصولات ارزان قیمتی که درخواست‌های زیادی دارند ولی توزیع ویروسی ندارند، جواب می‌دهد. «پروکتر اند گمبل» نمی‌تواند آن قدر نیرو داشته باشد تا بتواند برای فروش پودر رختشویی به شیوه خانه به خانه اقدام کند. (این شرکت فروشنده‌هایی را استخدام می‌کند تا به فروشگاه‌های زنجیره‌ای و خرده‌فروشی‌های بزرگ بفروشند. در این روش، یک بار فروش پودر رختشویی به این مشتری‌ها ممکن است برابر ۱۰۰/۰۰۰ جعبه پودر رختشویی باشد.) یک شرکت بسته‌بندی محصولات، برای دسترسی به مصرف کننده نهایی باید تبلیغات تلویزیونی پخش کند، کوپن‌های تخفیف در روزنامه‌ها چاپ کند و جعبه‌های محصول را زیبا طراحی کند تا بتواند جلب نظر کند.
روش تبلیغات برای استارتاپ‌ها هم مؤثر است، ولی فقط وقتی که هزینه به دست آوردن مشتری و ارزش دائمی مشتری به شکلی باشد که همه روش‌های دیگر توزیع را غیر اقتصادی کند. یک استارتاپ تجارت الکترونیک «واربی پارکر» را در نظر بگیرید. این استارتاپ عینک‌های طبی شیک و مد روز را طراحی و به جای این که با خرده‌فروشی‌ها و توزیع‌کنندگان سنتی عینک قرارداد ببندد، آن‌ها را به صورت آنلاین می‌فروشد. قیمت عینک‌ها از حدود ۱۰۰ دلار شروع می‌شود بنابراین با این فرض که هر مشتری ممکن است چند عینک در طول عمرش بخرد، CLV (ارزش دائمی مشتری) این شرکت در حدود چند صد دلار است. این رقم به قدری کم است که نمی‌صرفد برای هر معامله‌ای از روش فروش شخصی استفاده کرد. از سوی دیگر، کالای فیزیکی صد دلاری واقعاً به شیوه ویروسی فروش نخواهند رفت. با انجام تبلیغات و ساختن آگهی‌های تجاری مطابق با سلیقه‌های مختلف، «واربی» می‌تواند پیشنهادهای بهتر و ارزان‌تر خود را به میلیون‌ها نفر مشتری عینکی عرضه کند. این شرکت در وب سایت خود می‌گوید «تلویزیون یک بلندگوی بسیار بزرگ است» و اگر فقط چند ده دلار می‌توانید برای جذب یک مشتری جدید هزینه کنید، بگردید دنبال بزرگ‌ترین بلندگویی که می‌توانید پیدا کنید.
یک آگهی متمایز هر کارآفرینی را وسویه می‌کند، ولی باید در برابر وسوسه رقابت تبلیغاتی با شرکت‌های بزرگ و افتادن در مسابقه بی‌پایان پخش آگهی‌های به یاد ماندنی تلویزیونی و برنامه‌‌های پر هزینه و پر زرق و برق روابط عمومی مقاومت کنید. من این موها را در آسیاب سفید نکرده‌ام. در «پی‌پال» ما «جیمز دوهان»، بازیگر نقش «اسکاتی» در سریال «پیشتازان فضا» را در سمت سخنگوی شرکت استخدام کردیم. زمانی عرضه اولین نرم‌افزار «پالم پایلوت» شرکت، روزنامه‌نگاران را به رویدادی دعوت کردیم تا آن‌ها این جمله جاودان را از زبان خود جیمز بشنوند: «من در تمام عمر حرفه‌ایم آدم‌ها را از طریق امواج جابجا کردم اما این اولین بار است که پول را از طریق امواج جابجا می‌کنم!» افتضاح شد، همان چند نفری هم که آمده بودند تا رویداد را پوشش خبری بدهند هرگز تحت تأثیر قرار نگرفتند. همه ما نرد بودیم و فکر می‌کردیم «سر مهندس اسکاتی» با اقتدار بیشتر از کسی مثل «کاپیتان کرک» (که شبیه فروشنده‌ها همیشه سر از مکان‌های عجیب و غریب سر در می‌آورد و بعد باید مهندس‌ها او را از گرفتاری‌ها نجات می‌دادند) صحبت خواهد کرد. اما ما اشتباه می‌کردیم: وقتی «پرایس‌لاین» بازیگر نقش کرک، «ویلیام شاتنر» را در مجموعه‌ای از تبلیغات تلویزیونی به خدمت گرفت، توانست نتیجه بگیرد. البته در آن زمان «پرایس‌لاین» شرکتی بزرگ و شناخته شده بود. هیچ استارتاپی که در آغاز کار است، آن قدر پول ندارد که بتواند با بودجه‌های تبلیغاتی هنگفت شرکت‌های بزرگ رقابت کند. «کاپیتان کرک» در لیگ بالاتری بازی می‌کند.
یک محصول وقتی ویروسی است که عملکرد اصلی آن به گونه‌ای است که یک کاربر دوستان خود را به استفاده از آن دعوت می‌کند تا آن‌ها هم از آن محصول استفاده کنند. «فیسبوک» و «پی‌پال» هر دو به همین شیوه رشد بسیار سریعی داشتند: هر زمان که کسی چیزی را همرسان می‌کند یا پرداختی را انجام می‌دهد، به صورت طبیعی افراد بیشتر و بیشتری را به این شبکه‌ها دعوت می‌کنند. این روش نه تنها ارزان که سریع هم هست. اگر هر کاربر، بیشتر از یک کاربر دیگر را به استفاده از این محصول راهنمایی کند، می‌توانید به زنجیره‌ای از واکنش‌ها دست یابید که باعث رشد نمایی کاربران محصول می‌شود. چرخه ویروسی آرمانی باید تا حد امکان بدون اصطکاک و سریع باشد. ویدئوهای سرگرم‌کننده «یوتیوب» یا «میم»های اینترنتی می‌توانند به سرعت میلیون‌ها بار دیده شوند چون کوتاه هستند: مردم بچه گربه ملوسی می‌بینند، حس خوبی به آن‌ها دست می‌دهد و در چند ثانیه آن را برای دوستان خود هم می‌فرستند.
اولین کاربران «پی‌پال» ۲۴ نفر بودند که همه آن‌ها کارکنان شرکت بودند. جذب کاربر از طریق آگهی‌های بنری بسیار گران بود. اما با پرداخت مستقیم پول به افراد برای عضویت و بعد هم پرداخت بیشتر به آن‌ها در ازای دعوت دوستانشان، ما رشدی فوق‌العاده را تجربه کردیم. این راهبرد هزینه‌ای برابر ۲۰ دلار برای هر کاربر داشت اما باعث رشد روزانه ۷ درصدی کاربران می‌شد که معنی‌اش بود که تعداد کاربران ما تقریباً هر ده روز دو برابر می‌شد. بعد از چهار یا پنج ماه، ما صدها هزار کاربر داشتیم و این فرصت که بتوانیم با ارائه خدمات انتقال پول در ازای هزینه‌ای بسیار اندک، شرکتی بزرگ را بنا کنیم. درآمد اندک ما از انتقال پول به زودی از هزینه به دست آوردن مشتری بسیار فراتر رفت.
هر کسی که زودتر از دیگران بخشی از بازار را که قابلیت رشد ویروسی دارد، به دست بگیرد، حرف آخر را در بازار خواهد زد. در پی‌پال ما نمی‌خواستیم کاربران بیشتری را به صورت تصادفی به دست بیاوریم؛ می‌خواستیم اول از همه به سراغ ارزشمندترین کاربران برویم. آشکارترین بخش بازار انتقال پول با ایمیل، میلیون‌ها مهاجری بودند که در آن زمان از «وسترن یونیون» برای انتقال پول برای خانواده‌هایشان استفاده می‌کردند. محصول ما این کار را برای آن‌ها بسیار ساده می‌کرد اما تعداد انتقال‌های مالی آن‌ها بسیار اندک بود. ما به بخش کوچکتری از بازار نیاز داشتیم که سرعت بیشتری داشته باشد و آن را در بین «پر فروش‌ها»ی «ئی‌بی» پیدا کردیم، فروشندگانی حرفه‌ای که کالاهای خود را از طریق حراجی‌های «ئی‌بی» به صورت آنلاین می‌فروشند. تعداد این فروشنده‌ها حدود ۲۰/۰۰۰ نفر بود و این یعنی یک جریان دائمی از پرداخت‌های مالی و چون راه‌حل پرداخت «ئی‌بی» واقعاً افتضاح بود، این فروشنده‌ها بسیار مشتاق بودند جزو اولین کاربران ما باشند. وقتی که پی‌پال این بازار را به سیطره خود درآورد و به روش اصلی پرداخت پول در ئی‌بی تبدیل شد، دیگر هیچکس به ما نمی‌رسید، نه در يی‌بی و نه هیچ جای دیگر.
در یک کسب و کار خاص، یکی از روش‌هایی که پیش از این گفتیم، از سایر روش‌های قدرت‌مندتر است: توزیع هم از قانون توان خودش پیروی می‌کند. این برخلاف نظر بسیاری از کارآفرینان است که فکر می‌کنند هر چه بیشتر بهتر. اما روش «چاه ظرفشویی» یعنی استخدام چند فروشنده، چاپ چند آگهی در نشریه‌ها و اضافه کردن نوعی قابلیت ویروسی به محصول به عنوان آخرین چاره، راه‌حل خوبی نیست و جواب نمی‌دهد. اغلب کسب و کارها نمی‌توانند از هیچ کانال توزیعی استفاده کنند: علت رایج شکست استارتاپ‌ها محصول بد نیست، فروش ضعیف است. اگر فقط یک کانال توزیع را به درستی به کار بگیرید، می‌توانید به کسب و کار خودتان رونق بدهید. اما اگر به همه آن‌ها ناخنک بزنید و همه را امتحان کنید، کارتان تمام است.
شرکت شما باید علاوه بر محصولش، چیز دیگری را هم بفروشد. شما باید خود شرکت را به کارکنان و سرمایه‌گذاران بفروشید. نسخه «منابع انسانی» دروغی که می‌گوید «محصولات عالی خودشان خودشان را می‌فروشند» این است: «این شرکت آن قدر خوب است که آدم‌ها برای ملحق شدن به آن سر و دست می‌شکنند.» و نسخه سرمایه‌گذارانه این دروغ هم این است: «این شرکت آن قدر خوب است که سرمایه‌گذاران پاشنه در شرکت را از جا خواهند کند.» «سر و دست شکستن» و «پاشنه در را کندن» واقعی است و رخ خواهد داد فقط وقتی که استخدام‌های شرکت حساب شده باشد و شرکت بر بنیادهای درستی استوار شده باشد.
فروش شرکت به رسانه‌ها بخشی از فروش شرکت به دیگران است. نردهایی که به طور غریزی به رسانه‌ها بی‌اعتماد هستند اغلب مرتکب خطا می‌شوند و این ضرورت را نادیده می‌گیرند. اما همانطور که توقع ندارید مردم یک محصول فوق‌العاده را بدون داشتن یک راهبرد توزیع خوب و فقط به خاطر خوبی ذاتی خود محصول بخرند، نباید فرض کنید که مردم بدون یک راهبرد روابط عمومی شرکت شما را تحسین کنند. حتا اگر محصول شما نیازی به توجه رسانه‌ها برای جلب مشتری ندارد و با یک راهبرد ویروسی مشتری‌های خود را به دست می‌آورد، باز هم رسانه‌ها می‌توانند به جلب سرمایه‌گذارها و کارکنان به شما کمک کنند. هر داوطلب همکاری که شایستگی استخدام داشته باشد، سعی می‌کند تا با جستجوی شما در گوگل شما را بشناسد. هر چیزی که پیدا می‌کند یا حتا پیدا نمی‌کند ممکن است برای موفقیت شرکت شما حیاتی باشد.
نردها آرزو می‌کنند که ای کاش می‌توانستند از توزیع چشم بپوشند و این که ای کاش می‌توانستند فروشنده‌ها را به سیاره‌ای دیگر تبعید کنند. همه ما دوست داریم باور کنیم که هیچ چیز بر فکر و تصمیم ما تأثیر نمی‌گذارد و این که روش‌های فروش نمی‌توانند ما را متأثر کنند. اما هیچ کدام این‌ها درست نیست. هر کسی، چه کارمند باشد چه بنیان‌گذار چه سرمایه‌گذار، محصولی برای فروش دارد. حتا اگر همه افراد شرکت، فقط خودت باشی و رایانه‌ات، باز هم درست است. اگر فروشنده‌ای نداری پس خودت فروشنده‌ای.
